Porque é que os seus comerciais não conseguem fazer grandes vendas?
- Fevereiro 16, 2021
- Publicado por: MPV Consultores
- Categorias: Dicas, Vendas
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Confira já porque é que os seus comerciais não conseguem fazer grandes vendas.
A sua equipa comercial trabalha em algumas ou todas as situações listadas no perfil de vendas descrito abaixo?
Perfil de uma grande venda:
- Vendas com investimento alto/considerável
- Necessidade de influenciar vários interlocutores
- Decisões tomadas a nível sénior – Mercado altamente competitivo
- Ciclo de vendas longo desde o contacto ao contrato
- Venda de produtos, serviços ou soluções complexas
- O produto/serviço apresentado pode envolver uma organização/departamento que atravessa mudanças significativas
Em caso afirmativo, a sua equipa comercial compreende plenamente como se desenrolam as várias etapas deste perfil de vendas específico? Os comerciais possuem as competências necessárias para gerir estas vendas com sucesso?
A maior parte das crenças tradicionais sobre as vendas e os métodos de venda revelam-se insuficientes quando postas à prova nas situações de venda descritas acima. Porquê? Porque não conseguem focar-se no cliente e no seu complexo processo de tomada de decisão. Os métodos de venda tradicionais e a formação que os promove concentram-se num leque restrito de competências que não são compatíveis com situações de venda complexas e altamente competitivas que muitos comerciais enfrentam hoje em dia. Estes métodos caem na armadilha de considerar toda a interação do ponto de vista do comercial – e, como resultado, muitos comerciais praticam uma abordagem altamente centrada no produto a vender e na sua capacidade de argumentação lógica. Contudo, para se ser bem-sucedido neste perfil de vendas, é necessário entender o processo de tomada de decisão do cliente e as competências necessárias para influenciá-lo em cada etapa crítica. Em suma, o processo de venda precisa de ser centrado no cliente.
Vamos examinar o processo de tomada de decisão do cliente
Qualquer venda, simples ou complexa, começa no momento em que o cliente se percebe duma sua necessidade. Nesta fase inicial, o cliente é confrontado com uma série de perguntas:
O problema é suficientemente grave para justificar uma ação?
Este fornecedor tem capacidade para me ajudar?
A dimensão do problema justifica o custo da solução?
O retorno justifica este investimento?
Infelizmente, muitos comerciais tropeçam neste primeiro obstáculo porque “impingem” o seu produto antes de descobrirem e desenvolverem as necessidades do cliente. Apesar de muitos programas de formação enfatizarem a importância das necessidades, poucos ensinam competências que realmente ajudam a identificar, clarificar e ampliar as necessidades do cliente. Várias pesquisas mostram que os comerciais bem-sucedidos neste perfil de vendas, aplicam competências distintas das ensinadas na maior parte dos programas de formação. Isto não é surpreendente, uma vez que muitos destes programas foram desenvolvidos a pensar em situações de venda simples, distantes das soluções complexas e dos ciclos de compra longos que muitos comerciais enfrentam hoje em dia.
Desenvolver as necessidades é apenas o primeiro passo!
Uma vez verificada a existência de uma necessidade e que o comercial tem a capacidade de ajudar o cliente, o próximo passo do cliente, em vendas mais complexas, é verificar quem mais poderá ter a capacidade de o ajudar. Ao fazer uma grande compra que envolve um investimento considerável, é natural para a maioria dos clientes “sondar” o mercado – seriam considerados irresponsáveis se não o fizessem. Em resumo, não importa quão competente tenha sido o comercial numa primeira fase, é bem provável que o cliente peça propostas à concorrência. Isto leva o cliente a uma segunda tomada de decisão.
Quem devo selecionar?
Os clientes são confrontados com a necessidade de avaliar todas as opções disponíveis antes de selecionarem um fornecedor.
Quantos comerciais entendem ou tentam influenciar a base sobre a qual este processo de seleção acontece? Muitas vezes, os comerciais enviam apenas uma proposta e esperam que tudo corra pelo melhor; e quando sabem que existe uma competição cerrada, reduzem o seu preço e esperam ter apresentado a proposta mais baixa.
Milhares de comerciais e gestores de vendas estão convencidos de que o preço é o fator decisivo em situações de concurso com várias propostas. Claro que sim, mas apenas na ausência de quaisquer outros critérios que o cliente seja convidado a considerar e a valorizar!
A tarefa do comercial nesta fase consiste em assegurar que a sua proposta sobrevive à seleção e à eliminação de possibilidades que inevitavelmente se verifica à medida que o cliente reduz as opções disponíveis. Com as competências certas, o comercial pode ser capaz de influenciar os critérios de tomada de decisão do cliente. No entanto, nesta fase, existe frequentemente um outro problema: as decisões em vendas complexas raramente são tomadas quando os comerciais estão presentes, envolvendo frequentemente grupos de pessoas de nível sénior que os comerciais podem não ter sequer conhecido. Ou seja: o comercial pode tentar influenciar o seu contacto dentro da organização para apresentar mais argumentos, se possuir essas competências, mas continua a deparar-se com a tarefa de influenciar um grupo de pessoas que não conhece, utilizando uma outra pessoa para fazer isso por ele!
Nas apresentações, “o que diz é tão importante como a forma como o diz”
Em muitas vendas, o comercial pode ser convidado a fazer uma apresentação ao grupo de tomada de decisão como parte do processo de avaliação. Isto geralmente acontece depois da seleção inicial. Os comerciais convidados a fazer apresentações geralmente já eliminaram o primeiro obstáculo e estão entre os concorrentes mais sólidos. Esta apresentação é então outro obstáculo crítico a ser superado, pois muitas vezes representa o único momento em que o comercial terá a oportunidade de influenciar presencialmente todos os envolvidos na tomada de decisão. O comercial é frequentemente confrontado com a apresentação de um caso persuasivo, sobre um tópico complexo, durante um tempo limitado, para um grupo sénior.
É dada muita atenção à formação de comerciais no que toca às competências de apresentação; infelizmente, muitas delas são mal direcionadas. A maioria das formações tem como foco competências de falar em público e como usar ajudas visuais. Isto ajuda certamente os comerciais a fazerem uma apresentação competente e profissional, e vai, é claro, ter algum impacto sobre o cliente. No entanto, o que é realmente importante não é o quão bem a apresentação é feita, mas sim o quão persuasivo é o conteúdo que está a ser apresentado.
Não é como se diz, mas sim o que se diz que conta. Demasiadas apresentações focam-se no próprio comercial, nos seus produtos e organizações, e não nos clientes, nas suas necessidades e na forma como estas podem ser satisfeitas. Tendo reduzido as opções disponíveis, o cliente pode ficar com apenas um ou possivelmente dois concorrentes finais, e nesta fase pode muito bem querer entrar numa negociação sobre o preço final, os termos e as condições sob os quais tomar a decisão de compra.
Condução da negociação
O processo de negociação envolve um conjunto complexo de competências que poucos comerciais dominam. Como resultado estes profissionais para ganhar negócios, fazem concessões que podem não ser necessárias. Uma pesquisa sobre a forma como os comerciais bem-sucedidos planeiam e conduzem as suas negociações revelou uma série de competências de planeamento e de comportamento cara a cara que podem ser desenvolvidas noutros profissionais. Esta é uma área de desenvolvimento de competências que pode produzir resultados notáveis em organizações que fazem repetidamente negócios com margens baixas. Muitas organizações tentam superar a falta de capacidade de negociação dos seus comerciais introduzindo Senior Managers para lidar com esta fase final. Com muita frequência, esses Senior Managers ‘ganham o negócio’ fazendo as concessões que os seus comerciais não podem fazer.
Os clientes não respondem à pressão
O cliente aproxima-se da última etapa do processo de tomada de decisão. É nesta fase final que entra em jogo outro fator que não é muitas vezes compreendido pelos comerciais e por muitos formadores.
O cliente é confrontado com a tomada de uma grande decisão; uma decisão que envolverá mudanças e transtornos consideráveis, e que poderá ter consequências adversas para a organização no caso de correr mal. Considere a questão que passa pela cabeça de qualquer um quando confrontado com uma decisão importante semelhante, por exemplo, ao decidir comprar uma casa ou mudar de emprego.
“Será que estou a fazer o correto?” No geral, as pessoas consideram o risco envolvido no que estão prestes a fazer. Preocupam-se em tomar essa decisão final.
Fechar vendas “à pressão” não funciona
O mesmo se passa com os clientes; eles podem ter preocupações semelhantes sobre o passo que estão prestes a dar. O que defendem os métodos e programas de venda tradicional nesta fase? Fechar a venda! Fechar, fechar, fechar!
Por outras palavras, exercer pressão sobre os clientes para que tomem a decisão no momento psicológico em que, contraditoriamente, estão mais preocupados com essa tomada de decisão. E como reagimos quando fazem isso connosco? A maioria das pessoas tende a recuar e, além disso, a ficar ressentida com a pressão. Estudos levados a cabo pela Huthwaite International concluíram que o uso intensivo de técnicas para fechar vendas “à pressão” não funciona quando os clientes são confrontados com decisões de compra significativas.
No final, o comercial quer, naturalmente, que o cliente tome a decisão de comprar, e deve pedir um compromisso. Mas essa decisão vem como resultado de um trabalho meticuloso em cada uma das fases do ciclo de compra, e não através do uso de técnicas para fechar as vendas “à pressão”. Para se ser bem-sucedido nesta fase, o comercial precisa de competências para ajudar os clientes a resolverem as suas preocupações. Os comerciais precisam de são os clientes que resolvem as suas próprias preocupações, e que a missão do comercial é ajudar nesse processo.
Os comerciais bem-sucedidos planeiam a implementação com antecedência
Parte das preocupações do cliente prendem-se com o processo de implementação que começam após a assinatura do contrato. Os comerciais bem-sucedidos evitam essas preocupações planeando a implementação com antecedência e envolvendo o cliente no processo de planeamento.
Em vendas que envolvem produtos ou serviços complexos, podem decorrer várias semanas ou mesmo meses até que a implementação completa esteja concluída. O sucesso desta fase terá, obviamente, influência nas iniciativas de vendas futuras. Os comerciais precisam de competências não só para lidar e resolver problemas de implementação que possam surgir com o cliente, mas também com as pessoas da sua própria organização que possam estar envolvidas no trabalho de implementação. É nesta fase do processo de venda que o comercial tem a oportunidade de ganhar uma visão mais profunda do negócio do cliente, o que pode revelar mais oportunidades de negócio. A identificação das necessidades potenciais do cliente assinala o início de um novo ciclo de vendas.
Infelizmente, isto também pode levar o comercial incauto a uma armadilha final. Muitos comerciais quando conseguem uma venda bem-sucedida precipitam-se em oferecer soluções para as novas necessidades que identificam por si no cliente. Estes comerciais não entendem que a tentativa de “curto-circuitar” o processo de tomada de decisão do cliente, oferecendo soluções antes que os próprios clientes tenham desenvolvido a sua perceção das necessidades, resulta numa alta taxa de fracasso.
Não há atalhos para o sucesso
Para ter sucesso nos processos de venda complexos atuais é necessário um amplo leque de competências e estratégias, assim como a compreensão de quando e como aplicá-las. Muitas das competências necessárias são complexas por natureza, difíceis de dominar, e precisam de ser usadas com subtileza. Desenvolvê-las requer uma série de iniciativas, cada uma delas focada num grupo específico de competências e a garantia de prática e feedback para que o verdadeiro desenvolvimento de competências ocorra.
É um facto lamentável que a formação em vendas consista, muitas vezes, em grandes doses de formação sobre produtos, seguida de alguns dias de treino de competências – sendo as competências realmente necessárias para a profissão de comercial rara ou superficialmente abordadas. Pior que isso, é tratar de maneira superficial, as competências realmente necessárias
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